Soyez-en sûrs, nous adorons Tesla. Nous avons possédé deux Model S, une Model 3, et nous avons commandé des Model R et Y. Nous avons des stocks. Nous avons des panneaux solaires et une Powerwall. Notre activité dépend entièrement du succès de Tesla.

Le défi imminent

La Model S (et plus tard la Model X, mais je les utiliserai indifféremment ici) a été vendue aux premiers acheteurs. En 2012, elle était révolutionnaire. Elle l'est toujours. Facile à vendre aux premiers acheteurs, c'était sans conteste la voiture la plus technologique du marché, sans équivalent. Un iPad sur roues. Elle a largement contribué à bâtir l'entreprise telle qu'on la connaît aujourd'hui.

Mais la clientèle cible évolue rapidement ; Tesla a besoin que les modèles S et X séduisent les acheteurs de voitures de luxe qui s’intéressent à des modèles comparables tels que Mercedes, Audi et Porsche. Pour le grand public, la Model S est restée pratiquement inchangée depuis 2012, soit il y a sept ans. Elle a bénéficié d'un léger restylage mi-2016, et l'Autopilot a fait l'objet de plusieurs mises à jour majeures, tandis que la mise à jour « Raven » de 2019 a amélioré l'autonomie et la tenue de route. De nombreux membres de la communauté Tesla savent qu'il y a probablement eu des centaines, voire des milliers d'autres modifications moins visibles, mais… La nouvelle clientèle s'en moque . Toutes les autres marques excellent en marketing. Elles le font depuis des décennies et sont expertes pour rendre l'intérieur d'une voiture incroyablement luxueux. Même si leur technologie de véhicule électrique est encore loin derrière celle de Tesla, elles peuvent la commercialiser à outrance et conquérir une part de marché significative.

Tesla possède deux atouts majeurs par rapport à tous les autres constructeurs automobiles : son réseau mondial de Superchargeurs et l’immense quantité de données collectées grâce à sa flotte. Ensemble, ces atouts confèrent à Tesla un avantage considérable. L’avantage du premier entrant . Mais conserver cet avantage devient, par nature, plus difficile à mesure que les forces du marché évoluent.

Tesla, prenez mon argent

Nombreux sont les propriétaires actuels de Model S qui attendent avec impatience de débourser une somme importante pour Tesla. Nous sommes ceux qui ont acheté une Model S entre 120 000 et 150 000 dollars, alors que la même version, voire une version améliorée, coûte désormais 100 000 dollars ou moins. Beaucoup d'entre nous ont été déçus par des mises à jour apparues peu après leur achat, mais c'est le jeu de Tesla, et comme nous prévoyons plus ou moins de changer de véhicule tous les deux ou trois ans, cela ne nous pose généralement pas de problème.

Sauf qu'il n'y a rien de nouveau à ce jour. La version actuelle de la Model S n'offre pas suffisamment de différences pour que je perde de l'argent en revendant la mienne (dont la valeur a considérablement baissé suite à la réduction des prix des nouveaux modèles par Tesla). La plupart des gens n'ont même pas remarqué la différence quand je suis passé de notre Model S de 2013 à celle de 2016. Je veux une voiture qui attire l'attention et qui se distingue.

Alors, tout ça ressemble à des problèmes de riches, non ? Quelques milliers de personnes « riches » qui se plaignent que leur voiture à plus de 100 000 $ ne soit pas assez belle. Peut-être. Mais la plupart de ces personnes sont fidèles à Tesla. À nous tous, nous avons probablement vendu des milliers de Tesla (et nous ne sommes pas tous riches, soit dit en passant !).

Où est l'amour, Elon ?

Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre 2019, le 24 juillet, Elon Musk a presque minimisé l'importance des Model S et X. Il a plaisanté en disant qu'elles formaient l'acronyme S3XY et a déclaré : « Mais l'avenir de Tesla repose fondamentalement sur les Model 3 et Model Y. » Plus précisément, il a indiqué que les Model S et X ne représenteraient que moins de 5 % des ventes une fois les Model Y et le pick-up lancés, concluant : « En termes de volume, elles ne sont pas si importantes à long terme. » Aïe.

Cette dernière remarque est significative. On ne parle plus de marge, seul le volume compte. Tesla se transforme rapidement en une machine de production massive, et il y a peu de place pour les produits de niche difficiles à fabriquer. Même avec une marge de 25 %, il est plus avantageux de vendre 2 millions de voitures avec une marge de 15 % que 100 000 voitures avec une marge de 25 %.

Mais tout de même…

La Model S a encore de beaux jours devant elle. Il suffirait que Tesla investisse un peu d'argent dans sa Model S pour en vendre beaucoup plus. Je ne parle pas de gros investissements. Cette simple liste suffirait probablement à leur rapporter 100 000 commandes supplémentaires, ou quelque chose du genre. 2,5 milliards de dollars de recettes :

• Sièges ventilés
• Poubelles de porte (!)
• Audio amélioré
• Réintroduisez le toit ouvrant
• Portes à ouverture automatique (à partir du X)
• Poignées de maintien
• Spotify (bien sûr, cela pourrait être déployé sur l'ensemble de la flotte, mais cela pourrait d'abord arriver sur les modèles S et X)
• Couleurs exclusives à S & X
• Supprimer Chrome

Aucun des modèles mentionnés ci-dessus n'a nécessité de nouvelle certification. Certes, un travail de conception et de réoutillage a été nécessaire, mais Elon Musk s'est déjà montré dithyrambique à propos de la technologie développée pour l'ouverture automatique des portes du Model X ; alors pourquoi ne pas en tirer davantage profit en l'intégrant au Model S ?

Une refonte plus globale, concernant par exemple le tableau de bord, les phares peu performants ou la technologie de la batterie, serait peut-être trop optimiste à ce stade. Cela nécessiterait d'importants travaux de réoutillage et d'homologation. Mais le reste est relativement simple.

Bon sang, c'était une lecture interminable !

Oui, désolé. Je peux être un peu bavard quand je suis passionné. En résumé, nous sommes nombreux, propriétaires de Model S et X, à hésiter patiemment, attendant le déclic qui nous décidera enfin à en acheter une nouvelle. Nous sommes impulsifs et influençables, notamment parce que nous sommes de grands fans de Tesla. Alors, allez Elon, un petit geste d'attention, s'il vous plaît ! Je n'ai même pas sorti l'argument du « Tesla n'existerait pas sans nous, les premiers acheteurs ».